¿Compras racionales o emocionales?

Piensa en algo que hayas comprado últimamente. ¿Por qué lo compraste? En realidad, ¿lo necesitabas? ¿Por qué esa marca y no otra? ¿Fue determinante el precio? ¿Consideras que se trató de una compra racional o emocional? ¿Cómo te sentiste al comprar?

Si no tienes respuestas rápidas y claras, no te preocupes, la mayoría de las personas no sabemos en realidad porqué compramos. Es más, realizamos nuestras compras de manera emocional para luego intentar justificarlas de manera racional. Dar argumentos racionales nos hace parecer más inteligentes “me he comprado este Smartphone de 1.200€ porque tenía un descuento del 15%”.¿Seguro que es por el descuento? ¿No existen teléfonos con las mismas prestaciones por la mitad de precio?¿Qué hay detrás de esta compra “aparentemente” racional?

¿Hay razones racionales para comprar tabaco y empezar a fumar sabiendo que perjudica la salud? La respuesta es no, al margen de que el consumo de tabaco resulte adictivo. Entonces, ¿por qué se compra tabaco?

Saber cómo se comporta el cerebro humano en la interrelación comprador-vendedor nos permite dar respuesta a estas y otras muchas preguntas y poder optimizar el discurso de ventas que mejor conecta con la mente del comprador.

Por qué Neuroventas

Aplicar al ámbito de las ventas conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro estudiado por las neurociencias se llama Neuroventa. Esta disciplina utiliza distintas ciencias que ayudan a validar los discursos de ventas: antropología, psicología, marketing, semiótica,…La sistemática de la Neuroventa permite contrastar información y hallar puntos de incongruencia entre lo que decimos y hacemos.

“Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento” (Albert Einstein).

Nuestro cerebro capta a través de los canales sensoriales la información que procede del entorno. Vemos los colores del embalaje de un producto, distinguimos nuestra fragancia favorita o sentimos la textura de una prenda de algodón. Pero debido al enorme flujo de información que procede del exterior, el cerebro no es capaz de procesar todo de manera consciente y gran parte de esta información la percibe de una forma inconsciente. Es lo que se llama percepción metaconsciente y que, de alguna manera, influye en la toma de decisiones.

Nuestro metaconsciente, frente a la parte lógica de nuestro cerebro, dispone de una información enorme que hace que sobrevivamos y que tomemos las decisiones en modo “automático”. Ahí también se encuentran nuestros  valores y creencias que influyen poderosamente en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones. De aquí la importancia del autoconocimiento para el crecimiento personal. (Disculpa pero me salió la vena Coach)

La mayor parte de las decisiones de compra tienen un origen metaconsciente, existiendo una desconexión entre lo que decides y las razones que tienes. Normalmente, no somos conscientes de las verdaderas razones que nos llevan a comprar algo.

¿Nos gusta comprar?

A los humanos no nos gusta que nos vendan pero sí nos encanta comprar. Está demostrado científicamente que comprar nos hace más felices. El área de recompensa del cerebro se siente bien cuando compramos. La dopamina, es la hormona que activa todo el circuito de recompensa y hace que tengamos esa necesidad de comprar. A su vez activa la serotonina, que es la hormona encargada de hacernos sentir felices cuando finalizamos el proceso de compra. Pero ¿cualquier compra nos hace felices? No, el producto comprado debe adaptarse a la personalidad de quien lo compra. Nos gusta gastar nuestro dinero en productos que reflejan quiénes somos y lo que queremos que los demás piensen de nosotros y que, en definitiva, nos ayuden a expresarnos como individuos.

El dinero sí da la felicidad pero solo cuando lo que compras con él encaja en tu personalidad.

¿Cómo conectar con el cerebro que decide?. Teoría de los tres cerebros.

Con el objetivo de entender mejor a nuestro cliente y conectar con su cerebro, la Neuroventa se basa en la teoría de los tres cerebros (Paul D. Maclean) que explica el funcionamiento de la mente humana. Según dicha teoría, el cerebro tiene tres partes: el cerebro reptiliano o primitivo, el cerebro límbico y el cerebro neocórtex. Tres cerebros en uno:

El cerebro reptiliano, el más antiguo y primitivo, es el responsable de los instintos básicos y del 85% de los actos de compra. Es la base de nuestros instintos de supervivencia, no siente, no piensa, solo reacciona para superar cada situación. Es el responsable de que respiremos, comamos o nos defendamos. Es instintivo y resistente al cambio. Se centra en el aquí y ahora. Este cerebro moviliza todo.

El cerebro límbico es el responsable de lo que sentimos, procesa emociones y sentimientos y lo comparte con los demás. Nos hace ser seres emocionales.

“No somos máquinas de pensar que sentimos, somos máquinas de sentir que pensamos” (Antonio Damasio, neurólogo).

El cerebro neocórtex procesa la información de manera lógica, es la parte lógica. Nos hace reflexionar, nos hace conscientes. Es el único que puede generar verbalizaciones. Siempre vamos a racionalizar lo que decimos.

La información que lances cuando quieras vender algo debe tener la capacidad de impactar en los tres cerebros de tu cliente, porque entre los tres cerebros se toman las decisiones, sin olvidar que el cerebro reptilianono siente, no padece, actúa y se moviliza.

Debo dialogar con el cerebro primitivo y encontrar aquella parte instintiva, el código reptil, que nuestro producto puede satisfacer sin desatenderla parte emocional. Por tanto, con cada compra cubrimos alguno de nuestros instintos básicos

¿Cuáles son los códigos reptilianos?. Análisis previo

Más allá de los beneficios y utilidad de tu producto, es crucial escuchar a tu cliente y saber cuáles son sus verdaderas necesidades, su realidad, para encontrar su código reptil: libertad, felicidad, control, seguridad, transcendencia, placer, familia, exploración, poder, reto, reconocimiento individual, pertenencia y aceptación social. “Conduciendo nuestro coche sentirá una gran seguridad al proteger a los suyos” (Seguridad/Familia). ”Compre nuestro programa de gestión y olvídese de tener incidencias” (Control).

El cerebro quiere comprar aquello que signifique algo para él. No es lo mismo vender un vehículo a una persona joven que a un hombre de 60 años. El valor simbólico es el motivo real, el por qué la gente compra algo. Cuando logras llegar a la parte simbólica generas una conexión emocional con el comprador e incluso el precio deja de ser importante. Uno compra y paga más por algo que tenga valor simbólico. ¿Cuál es el valor simbólico de tu producto?

Discurso de neuroventas

Una vez detectado el código reptil de nuestro cliente, se trata de activar de manera estratégica tres respuestas cerebrales: la atención, la emoción y la memoria para llegar al cerebro reptiliano diciéndole al cliente como le va a servir el producto para su supervivencia (discurso de supervivencia).

Las historias despiertan la atención. El cerebro ama las historias. Lo que más atrae a los humanos es la vida y drama de otros humanos.

El neurovendedor cuenta historias, emociona al cliente, se involucra emocionalmente, comprende y acallar los miedos del cliente, conecta con él.

No hay recuerdo si no va asociado a una emoción. Cuanto mayor sea la emoción mas fácil será el recuerdo (memoria). Seguro que recuerdas donde estabas el 11 de septiembre de 2001 (atentado contra las Torres Gemelas) por lo que sentiste en ese momento.

Sin emoción no hay atención y sin atención no hay memoria

El cerebro realiza la compra de manera emocional para luego intentar justificarla de manera racional. Jamás convencerás a nadie solo con la lógica. El cerebro o tiene las cosas claras o desconecta. La confusión genera rechazo. El cerebro prefiere lo inmediato y tangible, le encantan las metáforas y tiene una gran facilidad para detectar enemigos. El cerebro dedica el 80% del tiempo a sobrevivir.

Vender es comunicar

De alguna manera se trata de comunicarnos con el cerebro que decide y la clave está en qué comunicas y cómo lo comunicas. La venta es un proceso comunicativo. El 55% de la comunicación es lenguaje corporal: gestos, mirada, movimiento,.. Cuida tu lenguaje no verbal. Nuestro cuerpo habla. El cliente también mide al vendedor aunque sea de una manera no consciente.

Aplicar conocimientos neurocientíficos no implica que nos olvidemos de las técnicas de ventas tradicionales. Son complementarias y compatibles. Vender es transmitir entusiasmo y la actitud nos delata. Tenemos que creer en nuestro producto y en lo que hacemos. Cuando genero credibilidad y confianza mis argumentos se hacen más creíbles. Valida tu discurso de venta, tu argumentario y el tipo de comunicación que utilizas.

Vender es mejorar la realidad del cliente, no la tuya.